2026年美加墨世界杯激战正酣,球场内32强捉对厮杀,球场外同样热闹非凡——各大品牌借着四年一度的足球盛宴,在全国范围内展开了一场营销狂欢。
但与往年“砸钱投广告、请球星拍TVC”的传统套路不同,今年一批品牌在玩法上明显花了更多心思:联想把AI黑科技搬进31座城市的商场,让消费者亲手触摸世界杯同款技术;瑞幸和库迪把“梅罗对决”从球场延伸到咖啡杯,让消费者用购买决策站队;五粮液用竞猜机制把“看球”变成“玩游戏”,让观众真正参与进来。
本文将以联想嘉年华作为主线,同时盘点其他品牌在本次世界杯期间的特色活动,看看谁真正在“造体验”而非“买曝光”。
联想:31城巡回嘉年华,AI技术人人可摸
从北京启幕到全国铺开
6月11日,世界杯开幕前夕,联想在北京首创·郎园Station正式启动“2026 FIFA世界杯联想嘉年华”首站。当天最大的惊喜来自联想全球代言人大卫·贝克汉姆——这位传奇球星亲临现场,与球迷互动,将活动热度推向高点,“贝克汉姆北京”相关话题迅速登上各大社交平台热搜。
但这仅仅是个开始。从6月中旬到7月下旬,这场嘉年华以“户外主展区+临近体验店”的双场景模式,陆续登陆全国31个核心城市的核心商圈——深圳南山海岸城、重庆万象城、天津恒隆广场、北京超级合生汇与龙湖长楹天街、上海五角场百联又一城购物中心……无论你身处哪座城市,都有机会在家门口参与这场科技与足球交织的夏日派对。
现场玩什么:AI黑科技是绝对主角
与大多数品牌嘉年华“搭个台子放广告”不同,联想的展区更像一个可触摸的科技博物馆。
最大的亮点是 “AI黑科技体验区” 。作为本届FIFA世界杯官方技术合作伙伴,联想把赛场同源的技术直接搬到了消费者面前——你可以亲手操作 “3D数字人可视化方案” ,理解半自动越位判罚背后的AI逻辑;也可以通过 “裁判视角AI视频增强系统” ,感受裁判如何在秒级时间内做出精准判罚。这些技术原本只服务于赛事运营,但在嘉年华现场,普通球迷也能零距离体验。
此外,展区还集中展出了多款FIFA世界杯限量版产品,包括联想拯救者Y9000P FIFA限量版游戏本、ThinkBook 14+世界杯限量版、moto razr fold世界杯鎏金限定版等,球迷可以在入手前先上手感受。
趣味互动+球星空降
除了硬核技术体验,现场还设置了丰富的趣味互动项目:射门挑战测试你的脚法准度,大力神杯合影留下属于自己的冠军时刻,FBTI足球观赛人格测试帮你判断自己是“战术分析型”还是“激情呐喊型”,天禧AI知识问答则考验你对世界杯历史的了解程度。完成任意互动集齐印章,即可参与抽奖赢取定制冰箱贴、纪念足球、助威围巾等周边好礼。
部分城市站点还有球星空降助阵——此前大连站有英博球星进店签售,上海站有申花球星吴曦亲临现场,吴曦还亲自上手体验了联想AIPC的功能。后续各站球星阵容将持续公布,建议关注当地联想门店通知。
真金白银的福利:“进一球,抽一克黄金”
嘉年华不只是“好玩”,还有实实在在的福利。
联想在此次世界杯期间推出了名为 “禧从天降 一球千金” 的重磅活动——6月12日至7月19日,世界杯正赛和加时赛期间,赛场上每进一球,联想即抽出1张“联想世界杯1克金卡”,全周期合计1000g千足黄金,面向全体购机用户瓜分。6月18日和7月20日两个特定日期还有额外加码。
如果你正好有购机计划,福利还不止于此。购买联想FIFA限量版AI装备(AI PC/平板/moto折叠屏),即有机会抽取世界杯现场门票。普通消费者可享88元限时红包、8.8元权益膨胀、AI外观免费定制等福利;学生群体至高2000元专项优惠,叠加国家补贴与教育优惠,综合至高可立减3500元;企业采购用户新客户可申领200元京东E卡,ThinkBook系列专享98折,企业会员至高25%采购补贴。
此外,联想还携手麦当劳、阿迪达斯、蒙牛等品牌,成功购机用户可随机抽取品牌组合礼包。
6月18日当天,联想还在多个平台开启直播狂欢——ThinkPad京东自营旗舰店直播间、联想官网及各大电商平台同步推出弹幕抽奖、FIFA周边免费送、下单抽奖等福利,覆盖拯救者、小新、YOGA、ThinkBook、moto等多个热门产品线。
瑞幸vs库迪:咖啡杯里的“梅罗对决”
本届世界杯场外最戏剧性的品牌交锋,发生在瑞幸和库迪之间——两家咖啡品牌把C罗与梅西的“双骄之争”搬到了消费者的日常选择中。
瑞幸咖啡拿下了西班牙国家队和葡萄牙国家队的中国区赞助商身份,顺势推出联名套餐、冰箱贴、保温杯等周边。这个选择很聪明:葡萄牙有C罗,西班牙有佩德里和加维,两支球队都极具话题性。
库迪咖啡则更进一步——不仅成为阿根廷国家队的全球赞助商(直接绑定梅西),还拿到了FIFA官方授权零售商的资质。这意味着库迪店内可以销售世界杯官方纪念门票、球队球衣主题冰箱贴等正版周边,甚至包括瑞幸赞助的葡萄牙队和西班牙队的世界杯套装。
于是,一个有趣的消费场景诞生了:喝瑞幸还是喝库迪,不再是口味偏好问题,而成了“你支持C罗还是梅西”的立场表达。两家品牌没花一分钱互相攻击,却靠着IP选择的差异,在社交媒体上引发了一轮又一轮的球迷“站队”讨论。
亮点总结:最好的竞争,是让消费者主动参与站队。
妙可蓝多:让奶酪成为“看球能量搭子”
妙可蓝多在本届世界杯做了一个大胆的尝试——成为FIFA全球官方奶酪品牌,并一口气签下梅西、姆巴佩、亚马尔三位球星,覆盖传奇、现役与新星三代球员。
但真正有意思的不是签约球星本身,而是它对消费场景的重新定义。传统认知里,奶酪是“给孩子吃的零食”或“早餐配面包”,但妙可蓝多把奶酪棒、小三角、芝士片定位成了 “看球能量搭子” ——深夜观赛场景中,开袋即食、高蛋白、耐饿的奶酪,恰好是啤酒和膨化食品之外的另一种选择。
配合这一策略,品牌围绕“好球好棒好奶酪”主题展开推广,把产品与“熬夜看球需要补充能量”的场景深度绑定。世界杯提供了一个高情绪、高关注度的特殊时空,妙可蓝多借机完成了一次品类认知的刷新——把奶酪从“儿童零食”拉进了“成年人熬夜看球的补给清单”。
亮点总结:不卷球星代言,卷场景占位。
五粮液:用“竞猜”把观众变成玩家
白酒品牌做世界杯营销,天然面临一个难题:白酒和足球的消费场景距离较远。五粮液的解法是——不做硬关联,而是用 “竞猜”机制把球迷拉进来。
作为唯一获得FIFA官方联名授权的中国白酒品牌,五粮液推出了第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款,并同步开启“猜世界杯冠军,赢五粮液千万奖金”活动。
在传播端,五粮液与总台深度合作:冠名《豪门盛宴》的“冠军大竞猜”板块,覆盖黄金档观赛人群;与央视频共创微综艺《谁是冠军》,邀请马凡舒、韩乔生、王濛、郑恺等文体明星组队竞猜。线下方面,消费者购买联名款后扫描瓶盖二维码即可参与竞猜。截至6月29日,已有近3万名观众获得活动红包,小组赛出线预测准确率高达98.61%。
亮点总结:不卖酒,卖的是“你懂球吗”的参与感。
其他值得关注的玩家
除了上述品牌,本届世界杯还有不少值得注意的营销动作:
乐事:首次成为FIFA全球官方赞助商,邀请贝克汉姆、梅西出演广告片,并推出阿根廷青酱烤肉味、法国蒜香黄油味、英格兰炸鱼薯条味三款国家风味限定薯片,把“吃薯片看球”的消费场景进一步强化。
蒙牛:连续三届担任FIFA全球官方赞助商,以“无论谁赢球,都来找蒙牛”为主题,旗下纯牛奶、特仑苏、每日鲜语全线推出世界杯限定包装,覆盖从高端到大众的全产品线。
伊利:选择轻量化路线,签约包括阿根廷在内的多支国家队,间接撬动梅西IP,投放《功夫足球传》广告片登上微博核心广告位。
泡泡玛特:旗下IP LABUBU出镜世界杯官方单曲《GOALS》MV,成为世界杯历史上首个登上官方MV的中国潮玩IP,实现了中国潮玩品牌在世界级赛事中的一次文化破圈。
麦当劳:作为官方合作餐厅,推出世界杯主题新品和球星杯系列周边,覆盖线下门店的消费场景。
趋势洞察:品牌营销正从“曝光逻辑”转向“体验逻辑”
对比这些案例可以发现一个明显趋势:品牌不再满足于在赛场边放一块广告牌,或请一位球星拍一支TVC。真正让人记住的玩法,都是把消费者拉进某个具体场景里,让他们亲手摸、亲身参与、主动分享。
联想搭建了31个可触摸的AI体验空间,让技术从“黑箱”变成“可感知”;瑞幸和库迪用球星IP把咖啡消费变成了身份表达;妙可蓝多重新定义了奶酪的消费场景,让产品找到新的增长空间;五粮液用竞猜机制把“看球”变成了“玩游戏”。
这些打法的共同本质是:品牌搭建一个舞台,消费者才是主角。 当足球打开了情感的大门,品牌要做的不是站在门口喊话,而是在门后准备好值得参与的内容——这才是2026年世界杯营销战真正的分水岭。
联想嘉年华参与指南
如果你也想去现场感受这场科技与足球的狂欢,以下几点建议供参考:
提前确认时间地点:活动排期可能因天气等原因调整,出发前建议关注“联想”或当地“联想消费门店”公众号确认最新信息。
尽早到场:限量周边和球星互动名额每日数量有限,建议提前到达。
带好装备:如果想参与射门挑战,建议穿运动鞋;如果冲着球星互动而来,记得带上手机或相机记录精彩瞬间。
全家出动:活动现场设有适合不同年龄段的互动项目,无论是带孩子体验足球乐趣,还是陪家人感受世界杯氛围,都是夏日周末的好去处。
附:联想嘉年华部分已公布城市巡展时间表
6月18日-20日:深圳(南山海岸城)
6月19日-20日:重庆(重庆万象城)、西安(万象天地)
6月20日-21日:武汉(银泰创意城)、温州(温州龙湾万达)
6月26日-28日:天津(天津恒隆广场)
6月27日-28日:长春(红旗街万达商圈)、石家庄(裕华万达)、太原(太原龙湖万达)、南京(城北万象汇)、济南(济南万象城)、烟台(烟台万象汇)、成都(成都万象城)
7月4日-5日:呼和浩特(呼市万达广场)、郑州(郑州二七大卫城旁迪空间)、长沙(步步高梅溪新天地)、昆明(同德广场)
7月6日-7日:深圳(深圳湾科技生态园)
7月11日-12日:南宁(五象万象汇)、北京(超级合生汇)、乌鲁木齐(德汇万达广场)、常州(常州万象城)、杭州(杭州大厦)、成都(成都银泰城)
7月17日-19日:杭州(城西银泰)
7月18日-19日:合肥(包河万象汇)、北京(龙湖长楹天街)、上海(五角场百联又一城购物中心)、青岛(青岛凯德Mall)、佛山(映月湖环宇城)、贵阳(贵阳万象汇)
从6月到7月,从北京到全国31城,联想用一场持续整个世界杯周期的嘉年华证明了一件事:品牌营销的下半场,不再是“对着消费者喊话”,而是搭建一个场景,让消费者主动走进来、玩起来、带回家。当足球的热情撞上AI的科技感,这场夏日派对值得每一位球迷亲身体验。而瑞幸、库迪、五粮液、妙可蓝多等品牌的差异化打法,也共同构成了2026年世界杯营销战多元而精彩的全景图。